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因客户流失德国机械重新定位中国市场

来源: 作者: 2019-05-18 11:35:38

因客户流失 德国机械重新定位中国市场

据中国建筑消息,德国与中国的机械制造行业关系,亦师亦友,也是将来或目前的重要竞争者。建筑机械行业,中国在混凝土机械、起重机械明显的德国,但在关键零部件领域要弱很多。德国机械在亚洲将来会如何发展?

德国机械售价过高致中国客户流失

德国机械设备制造商协会(VDMA)于当地时间22日发布的一项研究表明,德国机械制造商经常向中国客户提供价格过于昂贵的高质量机器,因此流失了许多中国客户。

这份研究结果显示,由于德国机械制造商经常将这些价格昂贵的德国器械推荐给中国客户,高昂的价格经常超出中国客户的支出预算,客户因此可能更愿意选择本土的供应商。德国机械设备制造商协会在对德国各大制造商提出的建议中表示,为了在这块世界上的机器市场上站稳脚跟,德国企业应该考虑到当地的需求而量身定制产品。

根据德国机械设备制造商协会的统计,在过去9年内,中国机械市场的年增长率达到27%左右。2012年,中国是全球机械消费市场,销售总额达到6780亿欧元(约合人民币6万亿元),美国位居第二,消费总额达到3300亿欧元。2012年,德国资本货物行业向中国出口了价值约170亿欧元的机器和设备,前年的同比数字为190亿欧元。

全球工程机械混凝土领域由中国制造主宰已是不争之实。在产业布局上,一度雄踞世界前三强的德国普茨迈斯特、德国施维茵先后归入中国制造旗下。一增一减之下,德国建筑机械领域面临中国建筑机械的重量级挑战。

德国机械技术先进不适于发展中国家

中国的机械制造商目前积极活跃于国际市场,其市场占有率已经从2008年以前的15%增加到目前的30%。当然庞大的国内市场也是导致中国机械制造业快速增长的原因之一。中国也向那些本国没有机械制造业的门槛国家出口其产品。

那些着名西方制造商生产的机械,其特点是技术含量非常高,适合西方国家使用。而以门槛国家为主的新兴市场则明显需要简单、电动化程度不高、结实耐用和容易维修的大众化产品。因此,中国的标准建筑机械比欧洲生产的高端建筑机械更实用。

因此,中国的标准机械产品比欧洲生产的高端机械产品在发展中国家则显得更为实用。

德国机械进军中国中端市场

日前,德国曼海姆大学中小企业研究所与德国机械设备制造联合会的一项联合研究成果显示,鉴于中国的重要性和经济活力与日俱增,未来中国将进一步成为德国机械制造商企业战略核心。

这项题为开发中国中端市场的本地商业模式的研究报告强调,将重点只放在一个细分市场或者成熟市场,无法保持国际竞争力;研究分析了德国机械行业在中国市场快速发展过程中面临的机遇和风险。

2012年,中国以6780亿欧元的销售额成为世界上的机械市场,超过美国的3300亿欧元。2003年,中国机械销售额为770亿欧元,9年后达到6780亿欧元,年复合增长率为27.3%。德国机械设备制造联合会主席林德勒表示,有能力在中国长期发展的企业一定要尽早自己深入市场,而不要等待中国竞争对手出手。

研究显示,未来三到五年,25%的德国机械制造商将在中国拥有自己的研发机构。未来中端市场非常重要,德国企业必须在制定战略和经营模式中更加重视中国市场。鉴于许多德国机械的功能超乎中国客户的需求,研究人员担心,这些客户流失到中国竞争对手的风险很大。

调研显示,未来三到五年,中端市场将成为中国机械设备的细分市场,占比从目前34.3%的提高到40.3%,能实现高达6%的增速,为此德国机械制造商在华未来定位尤其要重视中端市场。德国机械制造商强大的服务和相对高价的产品无法永远满足本地客户的性价期望。

由于中国和其他新兴市场出现了更有竞争力的供货商,本地客户有了更多的替代选择,德国企业必须考虑到其产品和商业模式更能满足当地需求,但目前只有25%参与调研的德国企业像了解欧洲竞争对手一样,了解中国对手有目标的竞争措施。

为确保未来在中国市场继续增长和应对新增的中国竞争对手,德国机械制造商需要提前实施并检验双重商业模式。对于德国机械制造商而言:,要通过创新实现全球扩张,保障现有的高端市场;第二在中国等新兴经济体,平行开发中端市场的新增长机遇。分析指出,中国高性能、高附加值机械市场的长期发展有利于德国企业实现超水平盈利,同时也必须推行中端市场新客户的开发。

为开发中端市场,德国机械制造商必须保证现有实力和高端市场的竞争优势,如科技、品牌、咨询和服务等方面,同时将已适应本地需求的以上优势向中端市场转移。

2014年亚洲仍为德国建筑机械带来机遇

过去几年德国外贸企业的重点是欧洲和成为世界增长中心的金砖国家,现在开始将转向高增速的第二梯队国家。

由于许多发展中国家开始工业化,国家和企业对现在机械设备的需求达到顶峰。此外,一些欧洲国家的追补效应也开始发挥作用。一些资源丰富的国家开始自己加工、不再出口初级产品,也需要加大对道路和现代化能源存储设备的投资,这为以高质量、重视可持续解决方案的德国建筑机械带来了销售机遇。

德国的环保技术在欧洲很受欢迎。此外,波兰、意大利、葡萄牙及部分危机国家的机械市场也开始好转,土耳其和俄罗斯市场未来也将加大进口德国机械设备。

北美三国对德国机械设备的需求很大;在中南美,环保技术和机械设备以及汽车技术需求都很大,地区经济热点巴西在进口德国环保技术外还进口健康产业。

2014年亚洲仍为德国机械设备提供良好机遇,但中国和印度的机械设备市场不会再进入前三,印尼和越南市场则由于基础设备投资增多,对机械设备需求加大。鉴于中国不断壮大的中产阶级将消费模式倾向国外产品,未来几年德国食品企业将获得发展机遇。

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